PENGERTIAN
KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN
Komunikasi merupakan
alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar
bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasiterdiri dari beberapa aspek diantaranya,
dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupunlisan), visual (ilustrasi, gambar,
demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasikeduanya. Komunikasi juga dapat
merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasanyang bermutu tinggi, logo yang
mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yangingin ditanamkan oleh pemasar.
TUJUAN
KOMUNIKASI PERILAKU KONSUMEN
Setelah menerima suatu
bentuk komunikasi pemasaran, ada beberapakemungkinan yang akan terjadi pada
audiens:
·
Audiens bisa terpicu untuk menyadari
kebutuhan akan kategori produk atau produk yang dikomunikasikan.
·
Audiens menyadari akan adanya merek yang
dikomunikasikan.
·
Audiens bisa bersikap positif terhadap
merek atau produk yangdikomuikasikan.
·
Audiens bisa mempunyai maksud untuk
membeli merek atau produk yangdikomunikasikan.
·
Audiens bisa menunjukan berbagai macam
perilaku untuk membeli merek tersebut.
KOMPONEN
KOMUNIKASI
Terdapat lima unsur
dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima,medium, pesan, dan beberapa
bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
a.
Pengirim/Sumber
Pengirim
sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal.
Sumber komunikasi formal mungkin berupaorganisasi untuk memperoleh laba
(komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang
memberikan informasi ataunasihat mengenai produk.
b.
Penerima
Penerima
komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik
(yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar).Audien perantara dan yang
tidak diharapkan juga mungkin menerimakomunikasi para pemasar. Contoh, audien
perantara adalah grosir, distributor,dan pedagang ritel, yang menerima iklan
perdagangan pemasar yangdimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan
mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu
setiap orangyang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh
pengirim.
c.
Medium
Medium
atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya,media massa) atau
interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau
pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadisecara langsung
baik melalui telepon, surat maupun online).
d.
Pesan
Pesan
dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto,ilustrasi, atau
symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup
informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesannonverbal. Pesan
verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal seringmemberikan lebih banyak
informasi kepada penerima daripada salah satudiantara keduanya.
e.
Umpan Balik
Umpan
balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalamkomunikasi interpersonal
dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunyamemungkinkan pengirim untuk
memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat
dimengerti sesuai dengan yangdimaksudkan.
Landasan Perilaku Konsumen Dari Komunikasi Pemasaran
Para komunikator
pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi kepercayaan, sikap,
reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan dengan merek. Pada
akhirnya, tujuan mereka adalah utnuk mendorong konsumen memilih produk yang
mereka tawarkan bukan tawaran competitor. Untuk mencapai tujuan ini,
komunikator pemasaran merancang pesan-pesan iklan, promosi, kalimat-kalimat
dalam kemasan, nama merek, presentasi penjualan, dan aktivitas komunikasi
lainnya.
1.
The Consumer Processing Model (CPM)
Dari perspektif CPM perilku dilihat sebagai hal yang
rasional, amat kognitif, sistematis dan beralasan.
Pemrosesan informasi oleh konsumen
dalam delapan tahap yang saling berkaitan:
1. Exposure terhadap informasi.
2. Atensi yang selektif.
3. Pemahaman mengenai informasi yang
disampaikan.
4. Persetujuan mengenai informasi yang
telah dipahami.
5. Penyimpanan dalam memori mengenai informasi
yang telah diterima.
6. Perbaikan informasi dari dalam
memori.
7. Pembuatan keputusan dari altenatif
yang ada.
8. Tindakan yang dilakukan berdasarkan
keputusan yang telah diambil.
Exposure
terhadap informasi.
Exposure
secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka
melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure
merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses
informasi, fakta yang ada mengexpose konsumen kepada pesan komunikator
pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh
exposure adalah suatu keharusan namun tidak cukup memperoleh keberhasilan
komunikasi.
Atensi
yang Selektif
Atensi
(attention) berarti focus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos
kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus
komunikasi pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya
besar; karenanya, atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena
kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas
ini membutuhkan alokasi energy mental dari konsumen (kapasitas processing)
kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan current goal.
Pemahaman
ats Apa yang Dimaksudkan
Memahami
adalah mengerti dan dapat menciptakan arti dan stimulus dan symbol-simbol yang
ada. Komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh
komunikator pemasaran sesuia dengan apa yang benar-benar ditangkap oleh
konsumen dari pesannya. Istilah pemahaman (prehension) sering digunakan
bergantian dengan persepsi (perception); kedua istilah tersebut disebut juga
interprestasi.
Proses
perceptual dalam menginterprestasi stimulus dikenal dengan istilah perceptual
encoding. Proses ini terdiri dari dua tahap utama. Feature analysis merupakan
tahap awal dimana penerima pesan melihat cirri dasar (basic feature) dari
stimulus (seperti ukuran, bentuk, warna, angle) dan membuat klasifikasi
pendahuluan. Tahap kedua dari perceptual encoding, yaitu active synthesis,
tidak hanya melakukan “pemeriksaan” terhadap cirri-ciri fisik, kontek atau
situasi di mana informasi diterima mempunyai peran penting dalam menentukan apa
yang diterima dan diinterprestasikan, atau dengan kata lain, dalam menentukan
arti apa yang diperoleh. Interprestasi dihasilkan dari usaha mengkombinasikan
atau synthesizing cirri-ciri stimulus dengan ekspektasi yang semestinya sesuia
dengan kontek yang diinginkan.
Menyetujui
apa yang dipahami
Tahap
keempat dalam information - processing adalah persoalan mengenai apakah
konsumen menyetujui argumen pesan yang dipahaminya. Adalah penting dari
perspektif Komunikasi Pemasaran bahwa konsumen tidak hanya memahami sebuah
pesan tetapi juga menyetujui pesan tersebut. ( dan tidak “ melawan ” atau
menolaknya ). Pemahaman itu sendiri tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah
sikap konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Persetujuan ( agreement )
bergantung kepada apakah pesan tersebut dapat dipercaya, atau apakah ia mengandung
informasi dan daya tarik yang sesuai dengan nilai - nilai yang dianggap penting
bagi konsumen.
Penyimpanan dan
Pencarian/Pemanggilan Kembali Informasi yang Tersimpan
Dari perspektif Komunikasi
Pemasaran, memori dilibatkan berbagai masalah yang dapat diingat konsumen ( recognize
dan recall ) mengenai stimulus pemasaran, dan bagaimana mengakses
dan memanggil kembali ( retrieve ) informasi tersebut ketika sedang
membuat pilihan membuat untuk mengkonsumsi. Subyek mengenai memori tidak
terpisahkan dari proses pembelajaran ( learning ), karenanya paragraf
berikut akan terlebih dulu membahas dasar - dasar memori, kemudian menelaah
dasar pembelajaran dan terakhir, menekankan kepada aplikasi praktis dari
prinsip - prinsip memori dan pembelajaran dalam Komunikasi Pemasaran.
Pencarian dan Pemanggilan Informasi
Informasi
yang dipelajari dan disimpan dalam memori hanya berpengaruh dalam perilaku
konsumen jika ia dicari ( search ) dan dipanggil ulang ( retrieve ).
Retrieval difasilitasi kerika sebuah informasi baru dihubungkan, atau
diasosiasikan dengan konsep lain yang dikenal dan mudah untuk diakses.
Menentukan Pilihan di antara
Alternatif yang Ada
Ketika
berpikir untuk membeli sebuah produk kategori tertentu, bagaimana seorang
konsumen memutuskan merek mana yang akan dipilihnya ? Jawaban yang sederhana
adalah bahwa ia akan memilih merek “ terbaik ”. Namun tidak selalu jelas mana
yang merupakan merek yang terbaik, khususnya yang mengingat bahwa konsumen
umumnya menyimpan, dalam memori jangka panjang mereka, berbagai informasi
mengenai setiap merek yang masuk dalam daftar pertimbangan mereka.
Konsumen sering menggunakan strategi
penyederhanaan, disebut heuristic, untuk sampai pada keputusan yang
setidaknya memuaskan jika tidak dapat dikatakan sempurna. Bentuk paling
sederhana dari semua keputusan heuristic adalah affect referal.
Dengan strategi ini individu dengan mudah dapat “ memanggil ” dari memorinya
sikap atau pengaruh tertentu mengenai alternatif yang ada dan memilih
alternatif yang pengaruhnya paling positif. Secara umum, jenis strategi ini
biasa digunakan untuk produk - produk yang sering dibeli, di mana resiko
pembeliannya minimum. Produk - produk semacam itu umumnya dikategorikan sebagai
low - involvement purchaces.
Bertindak berdasarkan keputusan yang
telah diambil
Perilaku konsumen dalam menentukan
pilihan sepertinya terlihat sederhana dan pasti. Namun, sebenarnya tidak demikian.
Orang tidak selalu berperilaku konsistem sesuai dengan preferensinya. Alas an
utama dari hal ini adalah adanya presence of event atau factor situasional yang
mengganggu, menghalangi, atau bahkan mencegah seseorang menuruti keinginannya.
Factor situasional khususnya muncul dalam kasus perilaku konsumen mengenai
produk high involvement.
2.
Hedonic Experiential Model (HEM)
Model
Hem mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi
dan mengambil keputusan ketika mereka merasa bebas, bahagia, dan dihadapkan
kepada informasi yang positif.
Dalam
perspektif CPM, konsumen dianggap memeiliki tujuan”melakukan pembelian
termuran”, mendapatkan yang terbaik semurah mungkin” dan “memaksimalkan
utilitas”; sedangkan perspektif HEM melihat seseorang seringkali mengkonsumsi
produk semata-mata hanya untuk kesenangan, atau mengejar fantasia tau stimulasi
sensorik. Komunikasi produk dari perspektif hedonic menghasilakan antisipasi
untuk bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memperoleh perasaan senang.
Sebagai perbandingan, perilaku pemilihan produk dari perspektif CPM didasarkan
pada evaluasi yang cermat, bahwa alternative yang dipilih akan bersiafat lebih
fungsional atau memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan alternative lain yang
tersedia.
http://www.scribd.com/doc/118797459/Fix-Komunikasi-Perilaku-Konsumen#scribd
http://ilmuekonomi-hidayati.blogspot.com/2011/12/v-behaviorurldefaultvmlo.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar